Reklama wielosensoryczna: WOW Effect

Reklamodawcy i marketingowcy mają do czynienia z nowym problemem, który staje się coraz bardziej skomplikowany – jak „kupić” przynajmniej część uwagi ludzi? Ze względu na to, że informacje wizualne otaczają nas dosłownie wszędzie, prawie niemożliwe jest, aby być zauważonym tylko dzięki obrazkom.

Jednak uwaga odbiorców – nie najważniejsze, najważniejsze – dokonanie zakupu. Badania pokazują, że większość ludzkich decyzji opiera się na emocjach, które pochodzą z układu limbicznego i są związane z uczuciami, takimi jak zapach i smak, a informacje wizualne są przetwarzane w korze mózgowej, która jest odpowiedzialna za myśli i działania.

Tak, za pomocą pięciu zmysłów w marketingu – można znaleźć klucz do stworzenia marki, która będzie podobać się ludziom, i będą bardziej skłonni do zakupu.

Dziś to zadanie jest technicznie możliwe dzięki multisensorycznemu marketingu, który jest dobrym sposobem komunikowania się z konsumentami na bardziej osobistym, emocjonalnym poziomie.

Badania neuromarketingowe wykazały, że zapach powoduje 75% emocji i jest bezpośrednio związany z przyjemnością i pamięcią. Używanie właściwego zapachu może wpłynąć na nastrój i emocje konsumentów, a tym samym na ich zakupy.

Oto przykład kampanii marki McCain – Ready Baked Jackets, która wykorzystuje zapach świeżo pieczonych ziemniaków na przystankach i kuponach dla promocji towarów.

Inna niezwykła kampania multisensorowa, stworzona przez Bayer Aspirin, wykorzystuje reakcję na temperaturę. Użyli urządzenia grzewczego na przystankach autobusowych, aby podgrzać kubek Aspirin Komplex i ręce przechodniów.

Skuteczność marketingu wielosensorowego została udowodniona przez Martina Lindstroma, który stwierdził, że wpływowość marki zwiększyła się o 30%, gdy więcej niż jeden zmysł był zaangażowany w reklamę. Co więcej, kilka zdarzeń multisensorycznych, które występują jednocześnie i w jednym miejscu, są postrzegane przez mózg jako jedyne wielkie wydarzenie. Ogólny efekt tego jest silniejszy niż suma kilku pojedynczych kampanii, a to nazywa się efektem addytywnym.

Na przykład Abercrombie & Fitch, popularna marka odzieżowa w Stanach Zjednoczonych, wykorzystała dźwięk, zapach i światło aby wpłynąć na odbiorców docelowych – nastolatków i młodych ludzi. W sklepach była głośna muzyka współczesna, ważne szczegóły ubrań podkreślono specjalnym światłem, a ubrania pachniały najpopularniejszymi amerykańskimi perfumami.

Takie połączenie interakcji sensorycznych przyniosło firmie szaloną sprzedaż podczas globalnego kryzysu gospodarczego.

Sieć hoteli Marriott Hotels wykorzystała multisensoryczną podejście i efekt super addytywny wysyłając pannę młodą w wirtualną podróż poślubną przez Oculus Rift – zestaw wirtualnej rzeczywistości okularów, słuchawek, wentylatorów i urządzeń, które sprawiają, że woda zostaje rozpylana na ludzi, która przypomina dźwięki i bryzy na wybrzeżu. Taka interakcja natychmiast zmusiła nowożeńców do zastanowienia się nad prawdziwą podróżą. A dlaczego nie wybrać hotelu Marriott?

Kluczowe ustalenia – technologia zapewnia firmom doskonałą okazję do interakcji z klientami na głębszym poziomie emocjonalnym, budować zaufanie i pozytywne skojarzenia z marką poprzez marketing multisensoryczny. Dziś jest to okazja, ale w niedalekiej przyszłości może stać się koniecznością. Więc warto przygotować się już dziś!