Мультисенсорна реклама: як зробити WOW-ефект

This post is also available in: Українська (ukraiński) English (angielski)

Рекламодавці та маркетологи зіткнулись з новою проблемою, яка стає все більш складною – як “купити” хоча б частинку уваги людей? Оскільки візуальна інформація оточує нас у прямому значенні всюди, майже неможливо бути поміченим лише завдяки картинкам.

Проте, увага аудиторії – не головне, головне – це покупка. Як показують дослідження, більшість людських рішень базуються на емоціях, які йдуть з лімбічної системи і пов’язані з відчуттями як запах і смак, а візуальна інформація обробляється у корі головного мозку, який відповідає за думки та дії.

Отож, використовуючи п’ять відчуттів в маркетингу – ключ до створення бренду, який подобатиметься людям, вони будуть його сприймати позитивно і більш імовірно його куплять.

Сьогодні це завдання є технічно можливим завдяки мультисенсорному маркетингу, який є хорошим способом спілкування зі споживачами на більш особистому, емоційному рівні.

Нейромаркетингові дослідження виявили, що запах викликає 75% емоцій і напряму пов’язаний із задоволенням та пам’яттю. Отож, використовуючи правильний запах можна вплинути на настрій та емоції споживачів і цим самим повпливати на їхні покупки.

Ось приклад кампанії бренду McCain – Ready Baked Jackets, у якій використовується запах свіжоспеченої картоплі на зупинках і купони для просування товару.

Інша чудова мультисенсорна кампанія, створена компанією Bayer Aspirin, використовує реакцію на температуру. Вони використали підігріваючий девайс на автобусних зупинках, щоб зробити кружку з Aspirin Komplex теплою і зігрівати руки перехожих.

Ефективність мультисенсорного маркетингу доведена Мартіном Ліндстромом, який виявив, що впливовість бренду підвищилась на 30%, коли в рекламі задіяли більше, ніж один вид відчуттів. Більше того, декілька мультисенсорних подій, які відбуваються в один час і в одному місці, сприймаються мозком, як єдина велика подія. Загальний ефект від цього сильніший, ніж сума декількох поодиноких кампаній, і це називається суперадитивний ефект.  

Наприклад, Abercrombie & Fitch, популярний бренд одягу в США, використав в кампанії звук, запах і світло для впливу на свою цільову аудиторію – підлітків та молодь. У магазинах лунала гучна сучасна музика, важливі деталі одягу підсвічувались особливим світлом, а сам одяг пахнув найпопулярнішим американським парфумом.

Така комбінація сенсорної взаємодії принесла компанії шалені продажі в час світової економічної кризи.

Мережа готелів Marriott Hotels використала мультисенсорний підхід і суперадитивний ефект, щоб відправити молодих наречених у віртуальний медовий місяць через Oculus Rift – віртуальний набір з окулярів віртуальної реальності, навушників, вентиляторів і пристроїв, які розбризкували на людей воду, щоб це нагадувало звуки і бриз морського узбережжя. Така взаємодія одразу ж змусила молодят задуматись над справжньою подорожжю. І чому б тоді не обрати готель Marriott?

Ключові висновки – технології забезпечують компаніям чудовий шанс для взаємодії з покупцями на глибшому емоційному рівні, будують довіру і позитивні асоціації з брендом через мультисенсорний маркетинг. Сьогодні це можливість, але в найближчому майбутньому це може стати необхідністю. Тому готуйтесь вже сьогодні!